魚兒漫游

「文案力」如果沒有文案，這世界會有多無聊？    作者：盧建彰

內容簡介：

二○一六總統大選  蔡英文與民進黨不分區立委競選廣告

「願你平安」「台灣隊加油」「人民大聲公」導演

柯P百萬點閱競選廣告「這一票，你聽孩子的話」執行者

為你揭露勝選廣告的祕密

台灣最會說故事的鬼才導演 盧建彰

帶你進入文案的世界，教你寫出超級競爭力

一句神文案，打造你的超能力

用文案定義你的想法

用文案管理你的組織

用文案處理你的對手

用文案創意你的人生

歡迎加入金牌文案密訓班

開動腦會議卻很無腦？

文案寫半天寫不出來，總是被退件？

經營臉書粉絲團不曉得如何下標才吸引人？

文案到底是長的好還是短的好？

如果你有以上疑問，恭喜你，本書就是你最好的解答。

有邏輯，有感情，有創意，有想法，有故事，就是好的文案。

當大家都寫得差，

你只要稍微寫得好一點就很好。

本書教你如何思考、如何下筆、如何創造影響力，

別遲疑了，快報名加入密訓班吧！

打造文案力武林密笈搶先曝光：

•有印象就有故事，全世界都是你的觀察對象

•有觀點才有立場，立場是說故服別人的起點

•標題化思考，以簡短精練的文字講述你的想法

•閱讀就是力量，想寫出好文案就要大量閱讀

•文案不用一目了然，有想像空間才有餘韻

•工具很重要，順手的寫作工作幫你養成書寫習慣

作者介紹：

盧建彰Kurt Lu

廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者，執導柯P廣告「這一票，你聽孩子的話」，「Google齊柏林篇」獲選十大微電影，與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。

全家和鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西，流放到台北做廣告十六年，歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監，幸運到曾是GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名。寫了四本書，寫過兩首歌，和鋼筆是舞伴，每天游自由式一公里或跑五公里，每年都度蜜月，而且最好是一個月。相信創意就是生活的各種面向，覺得故事比權勢強悍，認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子，不然就別怕北七過日子。

做過的廣告有：Google、NIKE、Mercedes-Benz、MAZDA、純喫茶、左岸咖啡館、來一客、kkbox、陽光基金會、天使心家族、伏冒加強錠、伏冒熱飲、美粒果、7-11、靠得住純白体驗、惠氏S-26、SONY、ASUS、LUX、肯德基……等。

重點整理point：

像個文案思考，用創意讓生命更好。

１．觀察別人，有印象後，就有故事，有了故事，再顛覆故事。不停地問各種問題。

２．影像化、標題話你要說的話：試著想像妳要談的事情，用圖像思考。

３．標題，它是你。

它撐得起來嗎？它夠力嗎？它精準嗎？它溫暖嗎？它有趣嗎？

它是你拿來檢視自己的標準，它是重量感。

４．用節奏感來定義。

任何一種傳播，都是你用自己的觀點，重新定義世界上的物件。

延伸你想指涉的意義，問問題，去哪裡？會怎樣？然後呢？然後呢？又然後呢？後來呢？

５．意在言外：說故事時，留下一點想像空間給讀者，並在故事最後，延伸你要談的主題，讓它發散、暈染，再用一句標題化的文案，點出故事的總結。

６．長文案信仰：認同感永遠是該說的第一句話。爭取了對方的認同，才有機會爭取到對方的耳朵，才有會繼續往下說。

真正的認同，是不出現認同的字眼，但能理解對方的難。

試著讓自己有長文案，能夠被閱讀，值得被閱讀。要有信仰，然後讓人理解你的信仰。

先找到你的信仰，然後往外發散，找尋那些生活的每個層面，擴張每個你想得到的經歷，他就會變成一個還可以的長文案。

７．論述需要邏輯：你一定得試著讓自己有能力在論述事情的時候，可以從前、從後、從影響、從原因、從對象、從世界、從自己，來回跳動，並保持平衡，而這絕對需要組織能力。

文筆不用過度直接，不如優雅層次。要講的，不一定要講出來。

８．好文案用斷句：以詩意的、略為口語的文字表達想法，不需刻意廣告化，拉近距離，讓讀者有親切感。

９．理則學：面對你的企業，理解你的品牌真正遇到的問題，然後有邏輯的找出一個別人還沒找到的解決方案。

對於關注的議題拿出你獨有的解決方法，就是擁有創意的開始，我們多數面對問題不是沒有正確答案，而是沒有問題。

１０．美學與創意：書、詩、電影、音樂會，累積對美的感受。

１１．運動是想不出來時的解藥：沒想到，不要停。訓練專注力，設定目標。

１２．親臨現場，那些所有的所有，在現場都會被放大，都是最實在的，是最真實的存在。臨場，然後應變。

１３．將傳播對象放進對照中：設身處地的為對方想想，談他們關心的、討論的議題。行銷是最理解現實的夢想家，比誰都理解現實，然後努力把夢想變成現實。

１４．在地性，絕對是創造產品獨特故事的開始，我們想要仰望追求全球化的生意利基，更多時候，必須先低頭看看自己腳下的位置。

１５．被輕忽的時間成本，讓人被輕視。價值是自己的事，而且是大事。

１６．不要用你以前當年輕人的想法去想年輕人，這想法很老。

１７．理解地球的變化。程序正義是這個時代最在意的，因為全球普遍性的貧富差距過大，造成資源過度集中在少數人手裡，因此，多數人更在乎社會正義被傷害或漠視。

１８．最重要的是愛。

１９．觀察別人。熟悉攝影的人都知道framing的重要，你如何框出你對話的主題，決定了一個作品的高度，當然也會決定一個作者的高度是巨人還是侏儒。

２０．用愛心說誠實話。

２１．細節的考究：任何行銷、創意的基本功是對細節的考究。

針對你的案子，仔細研究相關資料、市場調查、背景調查、產品資訊、使用者心得，不論是寫文案或是拍一支廣告，都將它視為寫一本小說那樣的巨大工程，好的基本功，才有好作品。

２２．世界上沒有絕對好的答案，更沒有絕對正確的決策，但可以有相對讓你好過一點的選擇。

世上有那麼多人，而你能和眼前的人成為家人，一定有什麼特別的意義，你不知道什麼是最好的，但你大概知道什麼是好的，只是你選擇不去做。

２３．品牌的獨特性：給予自己的品牌獨特性，而不是只是強調產品特性而已。

２４．關心消費者的生活：生活才是消費的源頭。

我們的資訊過多，壓力過大，當然很多時候，是自己的期待也常常落空，面對挫折和難過的機會倍增，我們都得找到自己的出口，否則對自己和別人都是負擔，甚至可能是傷害。

結語：

這本是行銷人必看書籍之一，很推薦行銷入門者看，內容淺顯易懂且金句連連，作者的文字也很有溫度，我很喜歡他那句【行銷是最理解現實的夢想家】，好的行銷應該可以讓人感受到溫度和愛，只有以誠待人，才能以心換心，尤其是現代的消費者都很聰明也更加注重質感，想要贏得消費者的心需要更多的思考和創意，總之這本推薦給剛入門的行銷人閱讀。