魚兒漫游

日本最創意！博報堂的新人培訓課　　作者：高橋宣行

內容簡介：

◆世界級日本廣告公司博報堂，執行總監30年創意實戰精華！

60則箴言，每個人都該明白的創意思維，

帶你突破思考盲點，激發無盡靈感！

頂尖創意人教你有效思考，引爆一步到位的創造力！

博報堂是日本歷史最悠久，世界排名第六的廣告公司，在全球設立68個分公司，廣告客戶有Sony、可口可樂、豐田汽車、三得利、愛迪達等。為了培養獨樹一格的人才，博報堂自有一套培訓新人的方法。本書的60則箴言即是他們認為新人最該明白的關鍵思維，透過潛移默化，博報堂才能不斷培育出令人驚豔的創意人才。

作者曾任博報堂執行總監，在日本廣告界有超過30年的實務經驗，在第一線廣告製作生涯中，他發現這些經驗和箴言歷久彌新，每句話都令人大呼「原來是這麼回事！」「我從來沒想過！」他相信，在渴望擁有與眾不同創意的時代，這60則箴言能夠讓所有行業的從業人員獲得啟發，為客戶和老闆提供超乎期待的解決方案。

◆不要從固有概念中找答案，要為對方量身訂做

◆若沒有同理心，就不會明白該怎麼寫企畫

◆即使看著相同的東西，創意愈高的人，愈有驚人發現

◆要增加詞彙量，才能具體表達腦中的模糊概念

重點整理point：

1．創意就是人品。

２．別放掉本質，要抓住本質，那真的是對方所樂見得嗎？找出受人喜愛的方法，為對方量身定做。

３．學習來自於模仿，不是模仿表面形式，而是洞悉其背後的思考模式、生存之道、工作方法，找出根源所在。

４．只有非常苦惱的時候，才會閃現靈感。徹底堅持到最後一刻。

５．把喜歡磨練成強項，讓強項成為自我風格，成為自己的賣點。

６．喜歡能引起沈迷，沈迷能引起深入鑽研與持續。

７．才華靠大量鍛鍊而成。

８．人與人之間，實力差異沒那麼大，能不厭其煩思考的人才是贏家。

９．勤勞努力吧，別在數量上輸人。

１０．企劃力和肌肉耐力一樣，一但疏於練習，轉眼就會衰退。思考是一件麻煩事，如果無法每天持續，思考力就會逐漸衰退。

１１．創意數量與資訊量成正比。資訊量不夠，就看不到整體樣貌，也無法從中看出新事物。

１２．養成儲存大量資訊的人，才能贏得最後勝利。

１３．想像力就是站在對方立場著想的「同理心」。

１４．即使看著相同的東西，創造力高的人，愈能在平凡事物上有驚人的發現，因為他們好奇心也比較強，經常四處轉移觀點。

１５．找出並創造正向快樂的方法、讓未來變得更好的方法。

１６．創意工作的基礎：1.廣泛搜集資訊 2.徹底過濾濃縮資訊 3.加強核心

１７．以人為中心思想，引起對方共鳴的東西，往往擁有普遍性的概念。

１８．每天下班一定逛便利商店，在便利商店一定能看到最新生活型態的縮圖，也能感受到未來趨勢的預兆。

１９．工作就是想辦法讓不順利的事變順利。

２０．人只要積極向前，就不會感到有壓力。

２１．廣告人就是要把「解決問題」與「客服障礙」當作有趣的事。

２２．「書寫就是思考」：1.想到什麼就隨手寫下來 2.整理 3.濃縮精煉，完成閃閃發亮的創意點子。

２３．以重視「量」的數據資訊為基礎，從中尋求重視「質」的發展性或夢想性，獨特的創意就從此處萌芽滋長。

２４．「Y.T.T」：「觀察昨日，解讀明日，闡述今日。」如果不能理解昨日與明日，再怎麼破壞也無法創造出當下。

２５．把過去漏看的或沒發現的東西重新找出來，或是把某些事物重新組合起來，讓人驚嘆「原來還有這一招！」：有任何新發現嗎？

26．『先寫出一百則文案！』：每天都要強行拓展自己的領域，這樣才能接觸到新世界。將不同的資訊組合起來，往往能產生新的創意點子。

２７．搜集客戶的煩惱，排出重要順位。最後總結客戶的煩惱是從何種關係產生：找出課題，創意就會從中誕生。

２８．「感覺」是能超越數據資料的東西，在那之中，有著靠邏輯無法解決的事情。

２９．秉持好奇心，用自己的眼睛去看，用自己的大腦思考：「城市觀察」，所有原創都在第一線。

３０．當下流行的東西可說已達到巔峰，也可以說是過去式了，我們所要展現的是一定要料中下一波流行的氣魄。

３１．透過廣告創意，讓商品呈現與過往不同的魅力，有時改變商品過去代表的常識與觀點，有時為資訊加上新的詮釋意義：「價值轉換」。

３２．所有企劃都看得到終點，拿不出完成後的藍圖，就無法說服團隊/客戶。

３３．獨創性並非標新立異就好，只有在看似每個人都想得到的東西上，做出比任何人都深入的思考，獨創性才會浮現。「為什麼這個至今從未出現過呢？」

３４．最後一公釐，以細節拉開差距。日本服務業的最後一公釐：與顧客接觸，將商品交給顧客的那一刻，向來遙遙領先，這就是指尖的競爭力。

３５．絕對不能愣住！廣告主要求提案，不只是單純找人製作廣告，而是想尋求一個值得信賴的夥伴。提案之前，深入挖掘、熟悉廣告主與周遭的關係。

３６．一定要增加辭藻量，靠語言將腦內模糊的概念具象化。換一種說法，或是用不同的說法交替，以傳達內容。

３７．不是說服，而是要讓人信服！提案時要讓對方產生可以信賴的共鳴。

３８．無法用一句話說明的企劃，不是好企劃。將重點整理得有條有理，簡單易懂，是最基本的。

３９．不談愛而令人感受愛，不談美而令人感受美，這就是「表現力」。

４０．愈艱難的內容愈要簡單闡述，愈簡單的內容愈要展現深度。

４１．不只站在對方的立場思考，更要把自己追求的夢想和理想加入作品中，讓自己參與其中，才能超越對方期待。

４２．比起創造一時的流行，具備打造長銷商品的能力，才是真本事。

４３．創作這件事就是和自己的戰爭，若說有競爭對手，那就是自己。

４４．從上游開始思考！

４５．現在這個時代，「覺得有趣」已經不等於「掏錢購買」了，若想成功銷售商品，企業整體都要「討喜」才行。

４６．專家，就是無可取代

結語：

蠻薄的一本書，但滿滿的金句，推薦給想進廣告業或想從事創意相關工作的人。

作者介紹了日本知名廣告公司的品牌運作和企業精神，行銷、廣告歸根到底還是要以人為本，這本書可以說給創意工作者提供了一些思考和執行的方法吧，但當然，搞創意並不是那麼簡單的事，不是說記住了幾句箴言就能創作出好的成品，說實話，個人認為創意這種事還是很吃天賦的ＸＤ

對於廣告業的人來說，這本應該是很初階的書，但對相關行業的入門者而言，這本還是蠻好讀的，與行業無關的人如我，讀完莫名還覺得蠻有衝勁的ＸＤ